表情包刷屏、“谷子”周边卖爆！广东动漫二十载还有多少“惊喜”？

对于广东的动漫IP“猪猪(zhūzhū)侠”“喜羊羊”，20周年正是“活跃”在(zài)电影圈和社交平台的年纪。 “猪猪侠”，从陪伴一代人成长的荧幕小英雄进阶为互联网“男神”，最近因“撞脸”刘强东而备受关注，并由此开启与京东的“跨次(kuàcì)元(yuán)联动”。5月(yuè)22日，出品方咏声动漫亮相第二十一届文博会，借着这波热度，与京东贸易、名创优品进行了签约合作(hézuò)。 在动漫电影领域，“猪猪侠”二十周年(zhōunián)电影《猪猪侠·一只(yīzhī)老猪的逆袭》将于2025年内上映；奥飞娱乐近日也发布了“喜羊羊”20周年大(dà)电影《喜羊羊与灰太狼之异国破晓》的首支预告片。 跨越20周年，原创动漫IP始终是广东动漫产业的一抹亮色。当前，广东既有承载一代人童年记忆的经典动漫IP，也有将年轻人情绪价值“拉满”的新锐形象(xíngxiàng)IP。扎根在羊城创意产业园的天闻(tiānwén)角川(jiǎochuān)，打造了“暹罗猫小豆泥”IP，官方表情包累计(lěijì)发送超过30亿次，周边衍生品年销售规模破亿元(yìyuán)。 当动漫不再(bùzài)专属于儿童，当“谷子经济”“二创”内容成为主流，广东动漫IP的下个20年要怎么走(zǒu)？ 汇聚“熊猪羊”打通创意到消费的(de)闭环 2005年，国家出台了一系列针对动漫产业的扶持政策，产业发展进入快车道。第一批动漫粤军敏锐地捕捉到市场机遇，发力原创IP，最终造就了“熊猪羊”三大国民(guómín)级IP齐聚(qíjù)广东的产业生态(shēngtài)。 那一年，咏声从日渐式微的唱片业转向动画，当时国内动漫市场几乎是空白(kòngbái)状态。从创作到建模再到动画制作，团队逐步摸索，最终塑造了身穿紧身衣、头戴红色虎头帽的“猪猪侠”动漫形象(xíngxiàng)。有了原创精品内容(nèiróng)，咏声动漫积极(jījí)发力动漫衍生内容、产品和服务，拓展多元(duōyuán)业务经营。目前，“猪猪侠”IP已拥有(yōngyǒu)120多个产品品类授权，从主题酒店到生活用品，形成“内容+产业”IP运营策略。 回顾过去20年，咏声(yǒngshēng)动漫副总裁阎冰将全产业链运营视为“猪猪(zhūzhū)侠”IP长红的重要原因。阎冰介绍，他们建立起IP授权的全套商业化体系，从歌曲到(dào)表情(biǎoqíng)包，从二创视频到品牌联名，让“猪猪侠”IP不断在互联网上“翻红(fānhóng)”；当前，他们把握住潮玩经济、“谷子经济”的消费热潮，让“猪猪侠”能在产品衍生中持续焕发活力。 起步早、集聚程度高，是广东动漫(dòngmàn)的重要(zhòngyào)优势。早在2022年(nián)，广东省动漫产业产值已突破600亿元，占全国1/3份额。此外，广东作为全球制造业的中心，“IP+制造”趋势更为突出。 本届文博会(wénbóhuì)上，咏声动漫与京东贸易、名创优品的(de)合作(hézuò)，都瞄准了潮玩零售的新增长点。“在产品衍生端，广东动漫产业背靠东莞潮玩、澄海玩具产业带，有助于建立起围绕IP授权的全套商业化体系。”阎冰表示，广东成熟且完善(wánshàn)的玩具游艺制造业，能与原创IP内容形成强大的跨界协同效应，拓宽(tuòkuān)了动漫IP的后续发展空间。 “喜羊羊”和“熊出没”的发展，同样受益于这种(zhèzhǒng)产业生态，具有鲜明(xiānmíng)的跨界融合特征(tèzhēng)。2013年，“喜羊羊”IP被奥飞娱乐纳入麾下，彼时奥飞娱乐靠玩具起家(qǐjiā)，正(zhèng)通过发力动漫业务，从下游制作迈向上游内容创作；华强方特最初瞄准主题乐园(zhǔtílèyuán)业务，通过打造“熊出没”IP，持续拓展上下游产业链，加速与主题乐园、酒店的产业融合。 5月22日出台(chūtái)的《广东省关于推动动漫(dòngmàn)影视产业高质量发展的若干政策措施》（以下简称《措施》）提出，鼓励(gǔlì)动漫影视企业与演艺、旅游(lǚyóu)、教育、艺术品等融合；支持发展动漫衍生品、动漫演艺等新型业态。 “广东动漫产业上下游(shàngxiàyóu)协同和联动尤为突出(tūchū)”，广东省动漫艺术家协会金城向记者(jìzhě)表示，依托珠三角强大的(de)制造业基础，广东在衍生品开发和制造环节率先形成规模优势，反向拉动上游IP开发、内容创作等环节迭代升级。这种“下游反哺(fǎnbǔ)上游”的特征，让动漫头部企业在发展之初就能打通从创意到消费终端的生态闭环。 跳出舒适圈(quān)情绪价值是IP成功关键 动漫IP与大银幕的(de)结合，对于广东动漫企业来说并非新鲜事。 2009至2014年(nián)期间，基于大IP的(de)国产(guóchǎn)动画陆续被搬上大银幕，广东的“熊猪羊”IP便是其中的先行者。2009年上映的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》是第一部票房破亿的国产动画电影(dònghuàdiànyǐng)。而自(zì)2012年首部大电影上映以来，“猪猪侠”已累计推出8部猪猪侠系列大电影。 2014年，“熊出没”IP第一部院线(yuànxiàn)电影《熊出没之夺宝熊兵》上映，并最终斩获2.47亿元的票房。即使在今天，《熊出没》系列(xìliè)电影的号召力仍然(réngrán)不容小觑(xiǎoqù)，被(bèi)视为春节档的“守门员”“分水岭”。截至2025年播出的《熊出没·重启未来》，这一动画(dònghuà)IP系列大电影的总票房已超过80亿元；从单部票房来看，国产动画影史票房前十中，《熊出没》系列也占据了半壁江山。 不过，在“猪猪侠”“喜羊羊(xǐyángyáng)”迎来20周年之时，动漫电影市场也(yě)产生剧变。2025年，《哪吒2》刷新国漫(guómàn)的(de)票房天花板，观影群体中30岁以上成年观众占比达42%，更让众人看到全龄化内容对成年观众的吸引力。 在政策端，《措施》提到，鼓励生产全年龄段原创IP动漫(dòngmàn)影视内容。而在产业端，摆在广东“熊猪羊(yáng)”IP面前的，是在稳住(wěnzhù)儿童向内容基本盘的同时，吸引更大范围的受众群体。金城坦言，儿童动画发展(fāzhǎn)存在一定制约，无法(wúfǎ)产生像(xiàng)《哪吒2》那样强大的市场爆发力；必须从选题源头拓宽视野，跳出低幼化的舒适圈，才能真正激活全民消费潜力。 咏声动漫也开启了IP多元化和全龄(quánlíng)段战略，其(qí)近年推出的《落凡尘》进军青年向国漫大(màndà)电影，自2024年上映以来，已登陆全球40个国家和地区院线，斩获多项荣誉。 通过年龄的分层运营、满足情绪(qíngxù)价值需求，老IP“猪猪侠”也演绎出新故事。阎冰表示，从电影创作到衍生品端，他们会更加注重(zhùzhòng)以“老猪”IP为核心的内容和产品生产，让粉丝有“梗”可玩(wán)、有“谷”可“吃”。咏声动漫(dòngmàn)还通过发布表情包和下场玩“梗”增强互动，目前表情包已累计发送超百亿次(cì)，相关话题阅读量突破350亿次。 实际上，动漫IP拉动(lādòng)消费需求的逻辑也在发生变化，情绪价值已成为重要桥梁。通过衍生内容(nèiróng)玩“梗”和布局“谷子”周边，不仅是国民级IP焕新(huànxīn)的手段，更是二次元IP崭露头角的密码。 此次《措施》提到，鼓励开发以二次元IP为核心衍生的(de)周边产品和服(fú)务。来自羊城创意产业园的天闻角川以动漫图书出版业务起家，在成立15周年后，二次元形象IP已经成为(chéngwéi)公司重要的业务增长点。这一切都因为旗下“暹罗猫小豆泥”IP的爆红，IP源于日本(rìběn)漫画作者创作的雏形。截至目前，“暹罗猫小豆泥”官方表情(biǎoqíng)包累计发送(fāsòng)超过30亿次，周边衍生品年销售规模破亿元，覆盖盲盒、毛绒玩具、文具、JK服、主题(zhǔtí)餐厅等品类。近日，天闻角川公布(gōngbù)品牌“天角制造”创立，持续深耕衍生品市场。 天闻角川总经理陈霖霏表示，他们已经初步搭建了IP生产链，接下来就是深化内容创作，细化每一个媒介形式，从而实现(shíxiàn)逐步扩展，复制小豆泥的(de)成功路径(lùjìng)。“未来(wèilái)五年，我们希望能培育出几个千万级到亿级的IP，并搭建天闻角川自己的IP金字塔，让形象(xíngxiàng)IP成为公司的支柱性业务板块。” 文丨记者(jìzhě) 黄婷 胡彦 实习生 钟睿